Marcas horizontais

Share on facebook
Share on twitter
Share on pinterest
Share on linkedin
Share on whatsapp
5/5

Primeiramente vamos definir superficialmente o que é  marca “vertical”, e marca “horizontal”.

Marca “vertical”, é uma marca com foco no produto e no consumidor. Quanto mais proxima da origem de produção do produto, melhor. São marcas com foco em comercialização e aumento da margem de lucro. Basicamente trabalham e investem em proteger a sua liderança no mercado durante o cliclo de vida útil do seu produto ou serviço.

Podemos considerar marcas/produtos horizontais, a Kodak e seus filmes para fotografia e a Blockbuster com a locação de DVDs.

Segundo Larry Downs – Colaborador Forbes, a Best Buy (famosa varejistas de eletronicos na america do norte) esta gradualmente abandonando as operações em lojas físicas.

A exemplo de inúmeras outras empresas que não conseguiam enxergar além do fascínio vertical de alta margem de lucro que haviam criado para si mesmas. Produtos como – filmes, confecções, DVDs, qualquer que seja – são o fim da linha, onde uma marca entra, ganha velocidade de vendas e margens, e é ótimo por um período, mas uma analise cuidadosa mostra que a marca está caindo. Marcas verticais perdem o seu lugar ao sol. É o que a história nos ensina.

As posições de liderança nas marcas verticais normalmente possuem uma filosofia de gestão retrograda e não sabem comos e comportar durante o declinio da curva.

A própria Netflix era uma marca “vertical”, vendendo nada além de assinaturas de seu serviço de DVD por correio um grande negócio na época em que iniciou as suas atividades. Porém, antes de atingir o chão seus lideres notaram que a unica maneira de sobreviver seria “fletar” ou tornar a marca horizontal migrando seu modelo de negócio para o serviço de streaming digital, dai o nome “Netflix” e não “DVDFlix”. É impossivel prever quais caminhos ou planos a Netflix possui ou o quão grande a marca pode ser tornar. 

Note que a gigante dos streamings, destrui o próprio produto inicial, a midia fisica, os DVDs, para iniciar em um segmento de alta performance. Em bora similares em sua natureza, são modelos de negócios com distribuição completamente diferentes.

A Nike por exemplo. Phil Knight vendia tênis nas ruas para corredores locais. Amadores! Não estamos falando de atletas profissionais. Atualmente, a gigante dos calçados poderia ter permanecido como uma marca vertical focada em produtos de alta performance, e até se sairia bem, como a New Balance, uma marca com foco em tenis de corrida. Mas Knight tinha planos mais horizontais, como todos sabemos agora, onde há um atleta amador, casual ou profissional. “Just do it” não é apenas para corredores.

O YouTube, sempre popular, baseado em conteúdo produzido pelo usuário. Eles pensam horizontalmente estão trabalhando focados em “canais” criados profissionalmente que podem competir com as ofertas de conteúdo das grandes empresas de cabo. Ótima solução alternativa que nunca teria acontecido se eles continuassem explorando apenas o conteúdo gerado pelo usuário.

Dentre os exemplos a Apple é intacta. Mas eles começaram fabricando computadores e nem eram tão proeminentes. No fundo a Apple nunca foi uma empresa de “computadores”, mais do isso hoje são uma empresa de iPods, iMacs, iPhones. A ideia de sua marca é muito maior do que qualquer buraco vertical, e seus líderes sabem disso.

Uma marca vertical não tem futuro porque não muda, apenas extrai as condições existentes.

Veja a Polaroid, no meio da queda tentam inverter o quadro, mas ainda insistem na alta margem de lucro dos filmes instantaneos, embora as margens do filme instantâneo sejam sedutoras, essas margens verticais certamente não duram. A fotografia digital entrou e saiu e o que a Polaroid fez? Eles estavam bem, sem concorrentes, cegos pela velocidade acendente das margens de filmes instantâneos. Tão cegos  que tentaram encontrar maneiras de incorporar seus filmes instantâneos em câmeras digitais!

 Grandes líderes constroem grandes marcas. E há muitos anos, os líderes da Polaroid poderiam ter olhado sua marca bem nos olhos e perguntado: “Para onde você quer ir?”, haviam várias respostas frustrantemente óbvias para essa pergunta. O conceito de instante, qualquer coisa instantânea, não apenas fotos, a ideia de “socialidade” (compartilhar, estar juntos, não ter medo de ser quem você é, etc.).

Compartilhe:

Share on facebook
Share on twitter
Share on pinterest
Share on linkedin
Share on whatsapp
On Key

Conteúdo relacionado